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白酒阵营裂变:新变局下的品牌之战

2019/05/23来源:中国酒业新闻新闻爆料热线:13985036168 投稿邮箱:750100085@qq.com

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  5月6日,“BrandZ2019最具价值中国品牌100强”排行榜在北京发布,茅台以365.55亿美元(约合人民币2479.5亿元)品牌价值居第五名。BrandZ报告是全球最具权威性和影响力的品牌排行榜之一。

  实际上,从1952年中国第一次评选出“八大名酒”,到1989年第五届全国评酒会评选出十七大白酒品牌,再到如今中国白酒品牌竞争群雄割据,作为万亿级产业的白酒阵营正在全面裂变。

  “射洪春酒寒仍绿,目极伤神谁为携。”唐代诗人杜甫的这句诗为“射洪春酒”打下区域品牌的烙印。如今,在白酒行业激烈的竞争中,全国性白酒和区域白酒之间呈现着此消彼长的市场竞争。在白酒专家杨承平看来,名酒品牌和区域性品牌的竞争格局会长期存在,并且永远不会改变。

  但白酒市场的扩容却并未停止。中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇分析称:“截至目前,我国共有19家白酒企业上市,名优白酒企业创造了全行业80%以上的利税。”据相关数据显示,茅台、五粮液(100.890,-2.42, -2.34%)、洋河的销售额已然牢牢占据前三的位置,诸多百亿级白酒品牌紧跟其后。在白酒业的梯队构成中,品牌的“马太效应”也愈加显著。

  中国名酒的格局起源

  “第五届全国评酒会比一二三四届人还要多。参加考评委的人也是最多,请的品酒委员也是最多。考试的时间最长,评酒会的时间最长,参赛的酒样最多,评出来的名酒也是最多。”作为1989年第五届全国评酒会的委员,茅台集团原董事长季克良对当年的情形仍念念不忘,他表示因为这次品酒水平很高,评出来的就很好。“因此,给我们之后留下了很多宝贵的财富。”

  实际上,中国名酒的评选始于1952年。当时,由中国专卖总公司在北京组织的评酒会,在二百多种酒中选出了白酒四个,黄酒一个,白兰地一个,葡萄酒一个,加香葡萄酒一个,定为八大名酒。这八个酒是:茅台酒、泸州大曲酒、汾酒、西凤酒、绍兴加饭酒、张裕金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒和味美思酒。

  1963年的第二届评选推出了国际级名酒18种,在白酒行业才真正形成了“八大名酒”,即茅台酒、泸州老窖(71.710, -1.94, -2.63%)特曲、汾酒、西凤酒、五粮液、古井贡、董酒、全兴。之后,在1979年第三届评选中,西凤酒败走麦城,全兴也未能连续上榜。剑南春、洋河后来居上。到1983年的第四届评选,八大白酒增加到十三大白酒,西凤酒、全兴重回榜单,郎酒、双沟、黄鹤楼成为后起之秀。

  1989年最后一届全国评酒会,是至今业内印象最为深刻的一届,十七大名酒最终出炉:茅台、汾酒、泸州老窖、西凤酒、五粮液、古井贡、董酒、全兴、剑南春、洋河、郎酒、双沟、黄鹤楼、武陵、宝丰、宋河、沱牌。30年来,这十七大白酒品牌奠定了中国白酒的基础格局。

  日前,在射洪县举行的“中国名酒三十周年暨中国白酒高质量发展峰会”上,回顾当年的名酒评选活动,马勇表示,1989年的第五届全国评酒会是最让人印象深刻的,它是划时代的盛会,是中国白酒发展史上浓墨重彩的一页,是一座历史丰碑,对中国白酒产生了深远的影响。这也是1989年诞生的十七大名酒企业30年后的首次聚会。

  “当年的评选活动,培育了一批深受消费者认可、享誉市场的知名白酒品牌,也调动了各级政府部门支持白酒产业发展的积极性,对整个白酒行业产生了深远的影响。”中国食品工业协会会长石秀诗回顾第五届评选会时说道。

  作为五届评选高居榜首,白酒行业的老大哥——茅台,随后的发展是一路高歌猛进。“1989年的时候销售额才730多万元,现在700多亿元。所以我认为这样的快速发展和第五届全国评酒会是很有关系的。第五届全国评酒会留下了一些宝贵的东西,使得茅台在这30年,特别是最近这十多年的发展当中,稳步地前进走到现在。”季克良如此表述。

  “一场战略就是一个设定发生的故事。一切战略的顶层设计都是讲故事。”思享品牌智库专家谢佩伦曾说道。

  在白酒行业,并不缺少故事,讲得比较好的比如茅台,长期以来,市值近万亿元的茅台利用讲故事来构建品牌形象,并且这些年一直在大讲特讲。巴拿马太平洋(3.350, 0.00, 0.00%)万国博览会上怒炸茅台获金奖的故事,让它完美逆袭,一举成名;红军长征四渡赤水用茅台擦脚疗伤的故事,茅台从军酒——开国大典酒——外交酒——“国酒”的故事,被投射到广大的消费群体身上,很容易就产生了身份认同感、引起了情感的共鸣。

  此外,从射洪春酒发源而来的舍得酒,也一直积极构建属于自己的品牌故事。从率先勾画生态酿酒蓝图,到以文化为根基开创舍得品牌,再到2016年打响酒业混改第一枪,舍得的几次关键创变都在中国酒业的历史上留下了痕迹,也深度地诠释出“中国智慧”。舍得一直强调勿忘初心,舍得酒业(26.560, -0.64, -2.35%)董事长刘力就曾用“舍短暂,得长远,立足长远,往前走,不要忘了为什么出发”这句话道出舍得的坚守。

  如今,1989年评出的十七大名酒已经走过了30年光阴,在这30年的过程中,不少老牌劲旅悄然落幕,也有不少名优品牌焕发新生。1989年诞生的十七大名酒如今已然分裂成不同的阵营。

  据了解,2018年全国白酒销售收入达到5363.89亿元,而这其中,茅台、五粮液、洋河、山西汾酒(55.360, -1.71, -3.00%)、泸州老窖的销售总额就超过1700亿元。此外,郎酒、剑南春、劲酒也冲进百亿阵营,汾酒、牛栏山、古井贡等紧随其后。从相关销售数据,不难看出,十七大名酒占据了国内主要白酒市场,销售总额更是占据白酒业的半壁江山。

  不过,记者注意到,当初的十七大名酒,如今的境况是天差地别。目前,7家白酒企业已经完成上市,利用资本的力量对企业进行了规范化、规模化的整改。另外,郎酒重回百亿阵营之后,上市计划也提上了日程。

  反观同为十七大名酒的其他品牌,全兴大曲将水井坊(48.300, -1.26,-2.54%)出售给帝亚吉欧之后,已然沦为成都区域的一款低端白酒;河南宝丰酒业年销售最低不过两三亿元,已经萎缩为当地区域性品牌。曾经位列十七大名酒的双沟现已成为洋河股份(113.750, -2.43, -2.09%)麾下的一员,黄鹤楼也加入了古井贡酒(108.770, -4.23, -3.74%)的阵营。剑南春早已跌出“茅五剑”阵营,当前因为董事长乔天明案而前途未卜。

  与此同时,随着白酒行业的全面复苏,各路资本正在白酒行业跑马圈地。其中行外资本环球佳酿正在通过大力收购诸如川酒、喜牌以及衡昌烧坊等老牌区域酒企,以期能够重新启动。

  对此,白酒专家杨承平认为,被大资本收购,的确会给这些老牌白酒品牌带来很大的机遇,首先是资本方所带来的资金支持,其次是营销思路的创新,以及品牌资源的整合,从这个层面上看,这些老牌白酒还是有重生的机会。不过,最终能否真正地崛起,还是需要后续一系列有效的战略措施来保证。

  记者注意到,曾作为十七大名酒之一的全兴酒,如今由光明食品集团旗下的上海糖业烟酒集团控股,但是其销售目前仅限于川内地区,一直是低端白酒,年销售据称仅为一两亿元。此外,沱牌被行外资本天洋集团收购后,则衍生为高端品牌舍得和中低端品牌沱牌双轮驱动的格局。

  品牌割据战加剧

  日前,19家上市酒企纷纷亮出了2018年的成绩单。从销售业绩来看,2018年白酒上市公司总营收达到2086亿元,同比上涨近30%。茅台、五粮液凭借强大的品牌号召力和强势的渠道能力,在全国市场畅销,更是不断开辟海外市场,2018年海外营收都有所增长。

  作为徽酒的龙头企业,面对来自全国名优白酒的市场挤压,古井贡酒在全国化战略上开始发力,采取激进营销的策略。在广告营销上,四登央视春晚,在品牌上,推进双名酒品牌复兴,进军高端市场,在市场渠道方面,经销商多达6000家以上,覆盖80%以上县市。

  值得一提的是,从一家小酒厂起步的金徽酒(14.020, -0.28, -1.96%),一跃成为年销售额超过16亿元的上市公司。1951年建厂的金徽酒一度陷入政策性破产的境地,2006年被亚特集团接手后才开始步入稳健发展的快车道。据了解,金徽酒于2016年A股上市。如今,金徽酒已是甘肃省生产规模最大、经营业绩最好的白酒生产企业,成为西北地区的强势白酒品牌。

  不过,有专家表示,对于区域性白酒品牌而言,由于地缘消费的惯性,这些区域品牌在当地拥有较大的品牌和竞争优势,但如果进行全国化扩张,投入和挑战都很大。同样,名酒品牌进行全国化市场竞争,地方白酒品牌也是其强劲对手。

  “双方处于一种竞争割据状态,地方品牌只求于本土生存发展,但是名酒品牌是没有地域限制的,其强势品牌让地方品牌只能卡位生存。从竞争关系上讲,地方品牌一直处于下风口。”市场营销专家杨青山分析称。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,从目前中国白酒整个竞争态势来看,大的格局已基本定型。区域白酒品牌无论是从品牌到渠道、再到利润,他们想做黑马的机会并不大。

  白酒专家杨承平则给出了不同的看法,他表示,名酒品牌和区域性品牌的竞争格局会长期存在,并且永远不会改变。“不过,二者的消费场景还是略微不同,地方品牌有自己的特色之处,还是有自己的发展机遇。”

作者:编辑:梁国攀责编:梁国攀
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